Meglio essere gli unici che i migliori

Ovvero come investire sul branding, sulla propria attività e sull’innovazione di valore

sostiuendo la lotta per la sopravvivenza con la creazione di nuove proposte e alternative di mercato in cui non c’è bisogno di competere.

Per piccole e medie attività come le Farmacie, siano esse di nuova costituzione o già esistenti, è sempre maggiore la difficoltà di emergere all’interno di contesti difficili, perché estremamente competitivi e sempre più affollati.

Certo, in uno scenario privo di crisi economica, in cui abbondano investitori e clienti disposti a spendere, l’indice di prosperità sarebbe di sicuro più elevato, ma la situazione di stallo e recessione che vivono le aziende non dipende solo da questo.

Anche nelle condizioni più favorevoli, infatti, sono ben pochi coloro che riescono ad avere successo; gli altri si mantengono a galla, traccheggiando nella propria comfort zone.

Cosa vuol dire dunque distinguersi? Significa costruire una proposta unica e di valore, dotare la propria offerta di prodotti/servizi di quella personalità che occorre per renderla differente, ponendo al centro del modello di business la propria Farmacia, nel giusto mix tra brand e le persone, non inseguendo una competizione incentrata sullo scimmiottamento di formule di successo create da altri.

L’idea di base è che, al posto di concentrare tempo e attenzione sull’osservazione dei competitor e sulla reazione alle loro mosse strategiche, bisogna cercare soluzioni che accrescano il valore per i clienti.

Per rendere il brand diverso da tutti gli altri, invece, si deve conoscere cosa fa la concorrenza, come è posizionata, quali sono le leve che utilizza per catturare il pubblico e chiedersi come si può essere diversi in meglio.

Tentare di imitare i leader del mercato conduce inevitabilmente al fallimento. Se sono leader c’è un motivo: sono forti, ben posizionati, hanno maggiore esperienza, dispongono di risorse consistenti e presidiano in modo agguerrito il proprio settore.

Detronizzarli proponendo un’offerta al più simile alla loro è molto difficile (e costoso) perché godono di:

• fedeltà alla marca: i clienti non sono inclini ad abbandonare i brand a cui sono fedeli;

• notorietà della marca: il brand più conosciuto occupa sempre il primo posto nella mente dei consumatori;

• qualità percepita: i prodotti e servizi del leader vengono considerati originali, la prima scelta; quelli di chi segue un surrogato, un’offerta di livello inferiore.

La sfida, perciò, deve essere quella di differenziarsi dai leader mantenendo la propria identità e creando valore per il proprio brand e per i clienti, ovvero essere UNICI (o differenti).

Come? Forse la soluzione, o la scelta più efficace, è quella di investire sull’innovazione orientata al valore, lavorare sulla creazione dei valori distintivi e caratterizzanti con cui ci si pone e si “gioca” sul mercato; strutturarsi in maniera tale per cui il cliente valuti e preferisca una determinata azienda o una determinata offerta rispetto alla concorrenza.

La prima cosa da fare, dunque, è riuscire a individuare tra le caratteristiche che distinguono l’impresa ciò che la rende davvero unica dalle altre.

È diverso dal ragionare sui punti di forza o sui vantaggi dell’offerta. Deve essere qualcosa di esclusivo, che rappresenti un reale valore aggiunto per i clienti, una qualità che porti l’azienda ad essere considerata speciale e insostituibile.

Succesivamente occorre avere il coraggio di seguire altre strade che sfruttano la creatività, l’innovazione, il pensiero laterale e il problem solving strategico per affrontare la questione in modo diverso dal solito.