Tra Brand Identity e Creatività…

Dall’analisi di questi parametri può avere inizio la fase di progettazione del concept store, in un continuo e costruttivo confronto con il Retail Manager del Brand.

Cinque domande a cui rispondere, “prima di mettere mano alla matita”

1. Posizionamento del Brand

2. Target di riferimento

3. Prodotto

4. Comunicazione online offline

5. Capacità espositiva (category)

Con il posizionamento del Brand si va ad identificare la fascia di mercato di pertinenza: Luxury, Medium-High, Medium, Medium low

Il target è un dato che riguarda il cliente di riferimento di cui si definisce sesso, età, stile di vita, e abitudini d’acquisto

Il prodotto è uno degli elementi che maggiormente influenza la parte creativa di un format: prêt-à-porter, sartoriale, sportsware, casualwear ecc ecc definiscono uno spazio le cui forme e materiali devono ricondurre alle caratteristiche estetico/materiche degli abiti e accessori in esso contenuti

La comunicazione online e offline del Brand va attentamente analizzata e riproposta all’interno dello spazio, in modo da creare un coerente e puntuale dialogo.

Il category è un altro tema importante sui cui soffermarsi, un’analisi merceologica e quantitativa diventa indispensabile per definire attrezzature capaci di rispondere alle esigenze commerciali dello spazio.

Questo è il percorso ideale che va intrapreso per svilippare un concept store che oltre ad essere performate, sia coerente con la Brand Identity, ma…

Mi sono capitati casi in cui la commitenza, prevaricando queste logiche, o forse affidandosi a meri esecutori di mobili, ha trattato l’argomento allo stesso modo in cui ha scelto l’arredo per il salotto buono di casa.

Ricordo in particolare un episodio di un progetto per un nuovo concept store, per un interessante azienda del settore fashion, che chiedeva un operazione di restyling per i loro punti vendita.

La prima cosa che facemmo fu quella di analizzare i “famosi” 5 punti,

da cui emerse un’azienda che si posizionava nella fascia Medium, il cui target era uomo/donna, tra i 30 e 60 anni, con una capacità di spesa medio alta.

Prodotto realizzato in Italia (una rarità) che utilizzava fibre naturali e pregiate, ponendo grande cura all’aspetto manifatturiero e al dettaglio.

Una comunicazione online e offline che, coerentemente a quanto sopra, raccontava di giovani donne e uomini che indossando dei bellissimi e morbidi abiti, si aggiravano tra le colline toscane avvolti tra spighe di grano in preda ad un’estasi bucolica…direi tutto giusto.

Come ultimo dato, più che altro per definire un punto di partenza, volli visitare le boutique, precedentemente realizzate in bellissime location nei centri storici di altrettante belle città italiane…e surprise surprise, mi ritrovai calata in un altro mondo.

Fatto da forme materiali e colori, che mi restituirono un senso di smarrimento, al punto tale che pensai di aver sbagliato indirizzo.

Tornata dal mio sopralluogo fissai un incontro con l’AD del Brand per capire cosa fosse successo, che sò, forse c’era qualche sofisticata strategia di marketing che li per li mi sfuggiva.

Forse il fatto di confondere il cliente e stordirlo con superfici lucide e acciaio inox satinato, risultava congeniale alla tecnica dell’acquisto d’impulso, nel senso che pur di uscire al più presto dalla boutique ti compravi qualcosa, dribblando tra le commesse, anch’esse fuori target, che ti importunavano…

Quindi con tutta l’attenzione e delicatezza di cui fui capace, parlando con l’AD dell’azienda, cercai di farmi spiegare le ragioni di tali “ardite scelte”, che di fatto non collimavano nè con l’immagine, nè tanto meno con il prodotto del brand.

Dopo qualche breve istante di imbarazzo mi confidò che tali scelte erano state indicate dalla proprietà che amava tali colori e abbinamenti materici, e che aveva preso inspirazione dagli arredi realizzati per la sua villa al mare, non ricordo dove.

Morale, il progetto elaborato fu sviluppato in direzioni diametralmente opposta al precedente format, rispondendo in modo aderente alle famose 5 domande di cui sopra.

Quindi per sviluppare un format che sia performante e in linea con la tua brand identity è bene rivolgersi a professionisti che abbiano un’esperienza specifica in tal senso, e che conoscano perfettamente le tematiche di questo mondo in tutte le sue sfaccettature.

Una volta individuato, affidati, confrontati e lascialo lavorare…??